Centraal Beheer – Luisteren naar de stem van de klant

25 april 2024

Niet de grootste, beste of meest winstgevende, maar de meest geliefde dienstverlener van Nederland worden. De doelstelling voor 2030 van Centraal Beheer liegt er niet om. Hoe is deze ambitie ontstaan? En op welke manier wordt de klant centraal gesteld in de dagelijkse gang van zaken? “Wij halen letterlijk de stem van de klant naar binnen.”

De meest geliefde zijn. Het is een doelstelling die primair niet uitgaat van de jaaromzet, het aantal afgesloten contracten of het groeipercentage van het klantenbestand. Het is een doelstelling die gekoppeld is aan een emotie en die valt of staat bij de positie die de klant inneemt binnen een organisatie. En ja, die omzet, contracten en groei volgen dan vanzelf, is de redenering. “Wij zijn opgericht om mensen te helpen”, vertelt Pieter Franssen, Customer Experience Manager bij Centraal Beheer. “De focus op de menselijke component zit tot op de dag van vandaag in ons DNA. Dat is ook gelijk ons onderscheidend vermogen. Onze producten en diensten zijn niet uniek, maar onze dienstverlening is dat wel. Dankzij ons inlevingsvermogen en luisterend oor scoren we ontzettend goed op klantcontact.”

“Jaren geleden sprak één van onze oud-directeuren zijn ambitie uit een NPS van +50 te willen”, vertelt Mathilde Staarman, Customer Experience Management Adviseur. “We vielen allemaal steil achterover, want voor een financieel dienstverlener is het al bijzonder als je NPS überhaupt positief is. Dat gaat nooit lukken, dachten we. Maar met aandacht, de juiste leiding en tools is echt alles mogelijk. Er zijn medewerkers maar ook hele teams die al redelijk snel een NPS van +50 scoorden.”

Klant als vertrekpunt
Er is inmiddels vijf jaar verstreken sinds Centraal Beheer de ambitie uitsprak in 2030 de meest geliefde dienstverlener te willen zijn. Drie pijlers vormen de rode draad door het beleid: klantreizen verbeteren, de klantgerichte cultuur bevorderen en de stem van de klant naar binnen halen. “Het begint allemaal bij het luisteren naar de klant”, zegt Franssen. “Niet redeneren vanuit de gedachte ‘ik weet wat goed voor de klant is’, maar vooraf input ophalen bij klanten, het gesprek aangaan over hun behoeften en gebruik maken van de signalen die zij geven. Dat willen Mathilde en ik, als voorvechters van het naar binnen halen van de stem van de klant, standaard in de hoofden van alle medewerkers krijgen. Dat kost tijd. Je moet mensen echt mee nemen in het gedachtegoed van Centraal Beheer.”

Staarman: “De medewerkerreis is bij ons net zo belangrijk als de klantreis. Iedere nieuwe medewerker die hier binnenkomt krijgt dan ook een warm welkom met klantverhalen, mooie voorbeelden van medewerker successen en een hand boek waarin we uitleggen waarom we de dingen doen zoals we dat doen en wat daarvan het doel is. Medewerkers worden ook uitgenodigd om als vrijwilliger bij te springen tijdens het klantevent de Kleine Deukjes Dagen, we organiseren pizzasessies rondom klantgerichtheidsthema’s en geven masterclasses, bijvoorbeeld over de manier waarop we klanten aanschrijven en het verbeteren van klantreizen.” Bij Centraal Beheer geldt voor alle medewerkers: behandel klanten zoals je zelf behandeld wilt worden. Het toetsen van klantgerichtheid is dan ook geïntegreerd in het aannamebeleid, vertelt Staarman. “De kleinste dingen maken het verschil. Zo kregen we eens een reactie van een vrouw wier man net was overleden. Ze vertelde dat ze het zo gewaardeerd had een hand geschreven, persoonlijk kaartje van ons te ontvangen. Wij waren de enige organisatie die menselijk reageerde, vond ze.”

Klantgericht leiderschap
Goed voorbeeld doet goed volgen. Frans sen: “Inspirerend leiderschap is voor ons van cruciaal belang; gelukkig hebben we een directeur die klantgerichtheid ademt. Onze directievoorzitter behandelt in de avonduren soms zelfs persoonlijk klachten af van klanten. Daarnaast is de directie al tijd beschikbaar voor activiteiten rondom onze klantgerichte pijlers. Zo beklom een directeur ooit al eens de grote telefoon voor ons pand, om een filmpje op te ne men voor één van deze doelen.” Daarnaast is de directie heel nauw betrokken bij de Groene Kruyff, een prijs die vernoemd is naar de oprichter van Centraal Beheer en die periodiek wordt uitgereikt aan mede werkers die zogeheten merkwaardig ge drag hebben laten zien. “De directie gaat persoonlijk langs bij de medewerker die de Groene Kruyff wint. Dat kan een medewerker zijn die eigenhandig een NPS van +50 heeft behaald, maar ook een IT-collega die vanuit het perspectief van de klant is gaan redeneren: hoe kunnen we binnen de organisatie anders prioriteren en IT vóór de klant laten denken? Betrokkenheid, zicht baarheid en oprecht leiderschap vanuit onze directie is dan echt enorm motiverend.”

Belangrijke tool: de Klantarena
Eén van de belangrijkste middelen die Centraal Beheer samen met DirectResearch inzet om de stem van de klant naar binnen te halen, is marktonderzoek in de vorm van de Klantarena (zie kader). Het mes van de Klantarena, waarbij klanten worden uitgenodigd om samen met Centraal Beheer-medewerkers te praten over hun ervaringen, snijdt aan twee kan ten, vertelt Staarman. “We krijgen van klanten terug dat het voor hen een heel fijne ervaring is om met anderen te praten en ervaringen uit te wisselen met gelijkgestemden. Tegelijkertijd is het natuurlijk voor ons een uitgelezen kans om de klant letterlijk een gezicht te ge ven en te horen hoe onze dienstverlening hen bevalt.”

Want waar de collega’s van de afdeling klantcontact dagelijks contact hebben met klanten, is het voor medewerkers die bijvoorbeeld nieuwe producten op de markt brengen en on line tools ontwikkelen helemaal niet zo vanzelfsprekend dat ze contact hebben met de klant. “Dan kunnen wij wel blijven roepen dat we denken dat de klant een bepaalde behoefte heeft, maar hoe krach tig is het als die medewerkers hen dat zélf horen zeggen? Bovendien kan het ook net even die bevestiging geven. Als je lovende feedback krijgt van een tevreden klant, kan dat een enorme boost aan de medewerkerstrots geven.”

Interessante reacties
Dat de feedback van de klant ook daad werkelijk binnenkomt, merken Franssen en Staarman aan de reacties van medewerkers na afloop van de Klantarena’s. Staarman: “We ma ken van iedere Klantarena een videocompilatie met reacties op camera achteraf. Als directie en management na afloop voor de camera zeggen: ‘Ik heb het schaamrood op de kaken staan, hier moeten we iets mee’, dan weet je dat het indruk heeft ge maakt. Die compilaties zijn na tuurlijk ook een mooie manier om te rapporteren aan de rest van de organisatie: een filmpje werkt veel beter dan alleen een schriftelijk rapport.” Natuurlijk komt het ook weleens voor dat een klant iets wil dat niet direct kan.

Dat betekent niet dat de betreffende klant niet gehoord wordt, zegt Franssen. “We kunnen onze klanten bijvoorbeeld geen vaste con tactpersoon bieden voor ieder moment dat ze ons bellen. Niet iedereen zit hier veertig uur aan de telefoon. Toch begrijpen we zo’n verzoek wel, omdat we de diepere laag erachter zien. Zo’n klant bedoelt natuurlijk: als ik bel, wil ik dat ze me kennen. Dat ze weten wat er is gebeurd, wat mijn vragen zijn en wat er is besproken tijdens mijn laatste contact moment. Dat kunnen we ze wel degelijk bieden. Klanten willen erkend, gezien en gehoord worden. Het gebeurt overigens ook wel regelmatig dat klanten anders blijken te denken dan we vooraf dachten. Soms maken we ons op voor een Klantarena waarvan we vermoeden dat het spannend zal worden, maar dan blijken klanten juist heel tevreden te zijn. Ook dat zijn goede lessen.”

Data en onderzoek
Data worden bij Centraal Beheer veelvuldig ingezet om te staven of dat wat de organisatie invoert of aanpast, ook daadwerkelijk wordt gewaardeerd door de klant. Hiervoor wordt voor namelijk gekeken naar NPS (Net Promoter Score om klanttevredenheid te meten door één vraag te stellen), CES (Customer Effect Score: hoeveel moeite moest een klant doen voor een dienst of product?) en CEP (Category Entry Points die inzicht geven in de manieren waarop klanten bij jouw organisatie terechtkomen).

“We vragen zowel de transactionele als relationele NPS uit om een zo compleet mogelijk beeld te krijgen. Daaruit vloeien continu lijsten met verbeterpunten voort”, vertelt Staarman. Centraal Beheer doet dat niet alleen, maar werkt met veel externe partners samen, waaronder DirectResearch. “Wij vinden het belangrijk dat partners waarmee we samenwerken dezelfde klantgerichte cultuur hebben en ook passie voor de klant hebben. Daarom werken we graag samen met DirectResearch: de medewerkers van de organisatie voelen als collega’s en als een verlengstuk van onze eigen organisatie. En: we kunnen samen lachen. Heel belangrijk.

Bewegingsvrijheid
“Als je bij een bedrijf werkt waar je je eigen passie kunt volgen, straalt dat ook uit naar de klant”, besluit Staarman. “Wij hebben de juiste mensen op de juiste plekken. En als die juiste plek na vier jaar op een heel andere af deling blijkt te zijn, kan dat ook. Medewerkers zijn hier continu in beweging en we hebben een on beperkt opleidingsbudget. Er kan heel veel en er mag heel veel. Dat zorgt er ook voor dat medewerkers op eigen initiatief met ideeën komen die onze dienstverlening verbeteren voor de klant. Je moet wel, vind ik. Ik denk dat bedrijven alleen maar kunnen overleven als je doet wat je zegt en je klanten ziet, hoort en erkent.

De Klantarena
De Klantarena is een bijeenkomst rond om één specifiek thema, bijvoorbeeld het aanvragen van een hypotheek, waarvoor acht klanten persoonlijk worden uitgenodigd. De klanten zitten aan tafel met een gespreksleider; een groep medewerkers van Centraal Beheer zit in een ring daaromheen te luisteren, leren en meedenken. Tijdens het eerste gedeelte zijn alleen de klanten aan het woord, in het tweede gedeelte kunnen medewerkers vragen aan hen stellen.