NIMA Marketing Week 2020: Bouwen van betekenisvolle merken

25 september 2020

DirectResearch was dit jaar als sponsor aanwezig op de NIMA Marketing Week 2020. Het was een bijzondere week, aangezien dit het eerste live evenement was sinds covid-19. Het evenement is geheel vlekkeloos verlopen, dankzij een uitstekende organisatie door BBP Media en De Fabrique. Wij hebben tijdens deze week in samenwerking met één van onze partners, de Positioneringsgroep, ook enkele lezingen verzorgd. In dit artikel neemt Peter van Steensel jullie mee in de lezing over het bouwen van betekenisvolle merken.

Alleen betekenisvolle merken overleven

Merken vervullen voor velen een belangrijke rol. Een merk geeft vertrouwen, biedt zekerheid en vervult je behoefte. Voor velen biedt het ‘concept’ merk ook een mogelijkheid zich daarmee te identificeren. Dat verklaart voorkeur en loyaliteit voor een dienst of product. Merken staan echter ook in een negatief daglicht.  Zij worden vaak gezien als de belangrijkste reden voor issues op het gebied van gezondheid en welzijn van mensen. Recent onderzoek van Edelman geeft aan dat er een teruglopend vertrouwen is in de mate waarin mensen het merk vertrouwen dat men heeft aangeschaft. Slechts 1 op de drie consumenten vertrouwd het merk dat ze heeft aangekocht. Een weerbarstige ontwikkeling van het merk.

Zijn merken nog wel de kerken van de 20^ste eeuw?                                                                                              
We zien een tweespalt ontstaan in de rol die merken vervullen in het brein van doelgroepen. De vanzelfsprekendheid van het bestaansrecht van het merk als baken van trust staat onder druk. Havas stelt dat driekwart van de mensen die een product hebben aangekocht, het niet uitmaakt of merken zullen verdwijnen. 75%! Marketeers hebben een heilige graal ontdekt: Purpose positioning. Door je puur te richten op je maatschappelijke betekenis verdien je de aandacht, bouw je onderscheidend vermogen en biedt je relevantie. ‘Purpose positioning’  gaat er van uit dat we inspanning verrichten om doelgroepen te laten begrijpen en denken over waar het merk voor staat. En op deze wijze zich onderscheidend positioneert en daarmee een goede reden geeft voor voorkeur en aankoop. Het alléén op ‘purpose’ laden van merken druist in tegen het principe van branding: het reduceren van de breininspanning (cognitieve) door het keuzeproces van consumenten te vergemakkelijken. Maar merken als Patagonië, Vegetarische Slager en Tony Chocoloneley dan? Zijn deze merken niet het bewijs van het succes van ‘purpose positioning’? De belangrijkste driver voor deze merken in de eerste fasen van koop- en oriëntatieproces (van consideratie, voorkeur en conversie) is niet zozeer gelegen in de purpose van de onderneming, maar is een combinatie van factoren.

Een purpose vormt vooral een belangrijke interne kompas om een organisatie duurzaam te ontwikkelen en vooral ook in de arbeidsmarkt van meerwaarde te kunnen zijn. Echter alleen op ‘purpose’ een merk relevant laden, geeft onvoldoende impact. Het is eenvoudig té complex voor het brein dat vandaag de dag toch veel te verduren heeft met meer dan 5.000 merkimpulsen per dag.

Hoe bouwen we dan wel betekenisvolle merken in deze paradoxale tijd?

Voor merkontwikkeling zijn er drie belangrijke motivatoren bij de consument van vandaag.                 
1. Behoefte aan betekenis, zingeving. 2. Behoefte aan vertrouwen. 3. Behoefte aan perspectief.

Behoefte aan betekenis, zingeving. TrendsActive signaleerde al jaren geleden een verschuiving van de behoefte aan een gezond leven naar een gelukkig leven. En vandaag de dag zien we een nieuwe verschuiving die steeds meer aandacht krijgt: van een gelukkig leven naar een betekenisvol leven. Maar wat zijn dan de verschillen tussen geluk en betekenis? In de kern gaat geluk over plezierige momenten en je goed voelen. Betekenis hangt samen met goed doen en het beste uit jezelf halen. Binnen een betekenisvol leven richten mensen zich op een zinvol leven, op zo’n manier leven dat het ertoe doet. Het is voor een betekenisvol leven (en tevens gelukkig leven) cruciaal dat je als individu het gevoel hebt verbonden te zijn met anderen. Wanneer je het gevoel hebt verbonden te zijn met iets groters of anderen ervaar je betekenis. Voor merken de opdracht te werken aan sociale verbindingen. Het  gevoel van verbondenheid creëren. Geef mensen het gevoel dat ze ergens bij horen en dat ze onderdeel zijn van een collectief. Kijk naar de successen van Ocean Cleanup of Alpe d’HuZes.

Behoefte aan vertrouwen. In het boek Sapiens beantwoordt Harari de vraag hoe de mens kon overleven ten opzichte van andere soorten. De sleutel ligt in het menselijke vermogen tot samenwerken. Als samenwerken de motor is, dan is vertrouwen de smeerolie. Juist die smeerolie raakt op. Dat zien we ook in de Edelman trust barometer 2020. Het gaat economisch goed maar men maakt zich zorgen over de toenemende ongelijkheid. Het doorgeslagen kapitalisme wordt gevreesd maar tegelijk verwachten veel mensen dat het bedrijfsleven de grote kwesties van deze tijd oplost. En hier liggen kansen voor betekenisvolle merken! Kijk naar oudtopman Feike Sybesma van DSM, die een chemiebedrijf wist te transformeren naar bedrijf met een betekenis: Bright Science, Brighter Living.

Behoefte aan perspectief. De urgentie is voelbaar op een breed terrein van maatschappelijke en ecologische thema’s. Er zijn vraagstukken over stijging van CO2, klimaatverandering, gronduitputting, biodiversiteit, plastic in oceanen, verdeling van welvaart, misstanden in fabrieken, ongelijke kansen, en wantrouwen tussen mensen. Voor merken een uitdaging om in te spelen op concrete vraagstukken die urgentie opwekken. Zoals Elon Musk de stijgende CO2-uitstoot als reden gebruikt voor de introductie van de Model 3.

Voor merken een uitdaging om te bouwen aan betekenis in drie pijlers

We onderscheiden drie pijlers waarop een betekenisvol merk gebouwd wordt.

1. Wat biedt het product (functionaliteit): Goed product
2. Wat draagt zij bij aan de maatschappij? Goed voor de wereld.
3. Wat draagt zij bij in mijn leven? Goed voor mij.

Vanuit de basis kijken we naar de basisfunctie die het merk vervult. De instrumentele benefits die het merk vertegenwoordigt. In tweede instantie zoeken we de duiding waaruit blijkt welke betekenis het merk in de maatschappij heeft. Vaak worden hiervoor de VN doelen als belangrijke inspiratiebron gebruikt om die betekenis te kunnen duiden. Relevantie van een merk laat zien wat de impact van het merk is in het leven van de consument. Op welke wijze draagt het merk bij in het verbeteren van mijn leven?

Tal van sterke merken maken gebruik van deze pijlers. Zie bijvoorbeeld hieronder Too Good To Go, LEGO en Seepje en hun invulling.

Het goede nieuws is dat betekenisvolle merken voor mensen ook positieve impact hebben op de business. Jazeker, overal leveren betekenisvolle merken een gemiddelde toename van 10% in KPI. In vertrouwen, voorkeur, aankoop, herhaalaankoop en wordt een hogere prijs geaccepteerd. Voor marketeers een uitdaging om inzicht te krijgen in welke waarden en drijfveren de doelgroep raakt en op welke wijze het product of dienst aan relevantie wint in persoonlijke leven van mensen en in maatschappelijke context.

Kortom alleen betekenisvolle merken zullen overleven!

Geïnspireerd geraakt? Wil je meer weten over het bouwen van betekenisvolle merken? Neem dan contact met ons op.